在中国市场，六大顶级奢侈品牌“赢麻了”

莆田安福市场报道：http://www.anfu5555.com   作者：安福市场    时间：2022年10月30日

由奢华品制造的时髦热浪，席卷了刚刚过去的9月。

  9月22日，意大利高级成衣奢华品牌华伦天奴2022秋冬大秀登陆我国秦皇岛黄金海岸阿那亚，以一个专归于Valentino的“粉色实验室”艳惊四座。

  而距此不到一周之前，法国奢华品牌Louis Vuitton2023春夏男装秀也在阿那亚敞开，据Louis Vuitton社交媒体的揭露数据显现，这场时装秀的线上直播观看总数破2.7亿，创历史新高。

  只是半个月时刻，两场奢华品大秀就在北方“时髦专属小镇”阿那亚举办。表面上看是新晋大牌秀场的切换和转移，实际上是奢华品牌在我国的活动轨道和半径正在发生偏移，这也是奢华品牌寻求商场增量的传达之策，大牌们角力我国商场的深意亦不言自明。

  依据榜首和平戴维斯的陈述，我国是2021年奢华品牌开店数量最多的商场，近乎55%的奢华品牌新增门店选址我国。众所周知，奢华品牌概念广泛，阶梯级次分化显着，其间以Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等为代表组成的顶奢阵营，江湖位置非其他奢华品牌可以企及。

  头部品牌的行为往往意味着风向，对职业格式的开展有着无足轻重的影响。本期《联商网》聚焦上述六大顶奢品牌，一探当前奢华品巨子在华开展境况，同时一窥我国奢华品消费和高端商业开展的态势。
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  规划PK

  依据各大品牌现在揭露披露的相关数据，从门店(这儿指精品店，不含美妆香化独立店)规划上看，现在意大利奢华品牌Gucci在我国大陆门店数最多，到达87家，其次是LV62家，Dior60家，这三家位居门店规划榜的前三甲。Prada为42家，Hermes有25家，Chanel最少，只有16家。

  跟着1月份LV在成都远洋邃古里开出我国大陆的第三家“maison”概念精品店，拉开了奢华品牌新年征战我国商场的序幕。到2022年上半年，我国有至少59家奢华品门店开业。8月，重奢品牌迎来新店的会集入市，以LV、Gucci领衔的一众高奢品牌齐齐露脸于贵阳，拉升了西南奢华品消费商场新的高度。

  毋庸置疑，奢华品牌在我国的开店速度在加速。以顶奢Hermes为例，3月，Hermes河南的榜首家精品店，同时也是品牌在华中区的第三家店落户郑州丹尼斯大卫城，随后的四个月里，Hermes又陆续开出2家新店。最新消息透露，品牌本月底还将在上海新开一家店。Hermes于1996年进入我国，26年间仅开出25家专卖店，现在这样的开店速度已经远超以往。

  在未来开店方案中，我国正成为各大奢华品牌布局全球商场的必选项和增持项，开店脚步越来越快。在2022春夏女装秀上海大秀中，LV就宣告将在2025年前努力完结在我国每个省会开设门店的方案。

  本年年中，Chanel方面也表明，方案强化专属战略，开设专门服务客户的专属独立精品店。这一方案将从2023年头启动，而我国地点的亚洲将成为试点区域。

  Prada最近也声称，未来三年全球门店数量将翻一番，每年全球新增80家门店。估计到2013年底，全球零售店数量将扩大到550家。在这个方案中，亚洲商场尤其是我国商场，处于重要的战略位置，550家新店中，大约一半将在亚洲和我国。

  02

  加速下沉

  据贝恩数据显现，2015-2019年，我国顾客奢华品全球消费规划呈上升趋势，2020年受疫情影响有所下降，约为590-630亿欧元，但贝恩估计我国顾客奢华品消费将很快康复，2025年将到达1500-1800亿欧元。可见，我国奢华品消费商场仍然巨大，我国也正在成为全球大奢华品商场。

  在店肆选址方面，奢华品对店肆的选址极为严苛，品牌往往会从自身的定位、城市区位、消费水平等条件动身，挑选一个与自身品牌定位符合的城市。

  事实上，奢华品牌此前也一直将北上广深一线城市作为开店扩张的首要区域，从《联商网》核算的各大奢华品入驻的代表商场这一点中便可显着看出。

  但我国商场已然发生着天翻地覆的改变，从近段时刻奢华品开店选址来看，下沉商场好像也被纳入了各大奢华品的考量范围。Prada在我国的商店方案中就包含折扣店，二三线商场可能成为其扩张目标，这一举措将对二三线城市十分具有吸引力。

  榜首和平戴维斯在相关解读文章中指出，我国二线城市奢华品商场体现整体优于一线城市，奢华品牌开端加速下沉商场扩张速度。二线城市中高端购物中心的开业为属地商场供给奢华品消费时机，此外，供应链完善和相对低的租金也是奢华品牌进入下沉商场的重要原因。

  从本年重奢下沉后的商场体现来看，品牌这步棋没有走错。

  本年3月，爱马仕河南首店在郑州高端购物中心丹尼斯大卫城店开业，当日门店异常火爆，不少当地用户发帖记载下了开业当天的热烈场景，门店外排出长队，部分顾客在店外等待的时刻甚至到达四小时之久。据当地媒体报道，开业首日爱马仕出动了18名出售人员，但仍然无法满足接待需求。当天下午，箱包区域的产品已经挨近无货，只剩下陈列商品；相框、纸镇、烟灰缸等日常用品也近乎售罄。

  8月，LV贵州首店在贵阳荔星中心露脸，LV品牌方为表明对贵阳商场的重视，不仅我国区总裁出席了开业仪式，甚至在外立面围挡没有拆除的情况下，就正式开门迎客。没有让各方绝望的是，在出售数据方面，LV荔星中心店获得了全国新城市首日出售排名第 一的成果。

  03

  锚定我国

  据GlobalData最新陈述，亚太区域奢华品商场规划在2021年完结29.7%的增加，与2019年比较大涨10.8%。其间，估计到2025年，我国顾客对全球奢华品消费总额的贡献率将到达约50%，成为全球奢华品职业反弹增加的要害引擎。

  而综合各大奢华品品牌的上半年以及第三季财务数据来看，亚洲商场仍然可圈可点，大牌们在我国商场的体现整体处于上扬态势。

  LVMH集团2022上半财年完结出售收入367亿欧元，同比增加28%，净利 润为65.32亿欧元，同比增加23%。我国区域虽然受疫情限制，收入涨幅仅为1%，但LVMH首席财务官对此表明“没有什么特别大的影响”。公然，到了第三季度，亚洲(包含我国)商场的增加有所加速。财报显现，本年前三季度LVMH集团一切部分都完结了双位数增加，而Dior或成为该集团旗下体现好的品牌，其成衣、皮具及香水、护肤品类均体现亮眼。

  Gucci母公司开云集团上半年出售额达99.3亿欧元，同比增加23%，比较疫情前的2019年同期增加30%。其间，受第二季度我国疫情限制办法的影响，亚太区域上半年出售额下滑8%。此外，受疫情影响，4月和5月，我国大陆关闭了30%的门店，首席财务官Jean-Marc Duplaix在谈到我国商场时表明：“自6月以来，形势逐步缓和，但仍不稳定。”并表明全球零售的微弱体现抵消了第二季度我国新冠疫情管控带来的影响。

  在Prada发布的2022年中期成绩中显现，上半年净收 益19亿欧元，同比增加22.5%；净利 润1.88亿欧元，同比增加93.6%；毛利率也从2021年的74.3%增至77.7%。从区域看，2022年上半年，亚太区仍是贡献出售额最多的区域。但出售额同比略减3.8%至6.2亿欧元，占比从上一年同期的43.6%降至33.1%。

  Chanel在亚太商场的体现也超乎幻想的好，据其2021财年成绩数据，品牌在亚太区域出售额超越80亿欧元，较2020年上涨53.5%，贡献了品牌全球出售额的51.5%。

  10月20日，Hermes发布第三季度财务数据，财报显现虽然全球经济形势欠安，但顶奢商场未收到显着的冲击，Hermes第三季度收入仍同比增加32.5%至31亿欧元，按固定汇率核算增加24%，超出剖析师预期。

  从事务看，第三季度，Hermes一切事务均完结明显增加，铂金包地点的皮具和马具部分收入上涨21%至13.05亿欧元，首要得益于大中华区的微弱反弹和顾客继续的需求。

  04

  谁最会玩？

  集体抢滩之下，奢华品牌在我国商场的“内卷”无疑在加剧。各大奢华品牌为拉拢我国顾客，纷纷经过不同维度的破局跨界等立异动作，来阐述品牌的构思理念，展示出积极探索的前锋精力，进一步提高其品牌价值。

  上一年9月，Prada菜商场x网红阛阓乌中阛阓上海首展在上海徐汇区乌鲁木齐路上揭开神秘面纱，展示期间因接地气的菜商场与高大上的奢华品之间发生的强大反差感，引发了不少热议，赚足了眼球。此次的跨界活动也表明晰Prada渴望急速打入年青圈层的心态。本年1月，LV开设了限时咖啡馆，华伦天奴开了一家限时书店，Burberry推出Thomas Burberry灵感拉花咖啡等各种形式的店肆......

  2021年头，Prada特别针对我国商场定制了新零售方案，包含在上海区域拓宽并推广全新构思零售形式，集团推出一系列限时店及沉浸式零售空间，为顾客带来别具一格的购物体验。这一策略现在看来明显十分奏效。2022年上半年，Prada零售途径体现亮眼。零售事务成为集团首要增加推动力，该途径出售额同比大涨26.4%，直营店营收同比增加31%。

  Dior也依托其在时髦范畴、互联网范畴、大数据、传媒范畴的优势，入局潮玩范畴。本年4月，克洛德(大连)科技开展有限公司携手Dior进军潮玩范畴，5月树立Dior潮玩，发布迷境系列、深爱系列、潮酷系列。据悉，Dior潮玩首要事务体系为玩具、运动配备的设计、出产、出售，电子商务SAAS体系研发。

  此外，不少一线大牌也紧跟消费趋势，挑选入局直播范畴。最 早进军直播间的是LV，2020年3月，LV露脸小红书直播，成为榜首个吃螃蟹的奢华品品牌。此后，Burberry和天猫各做了一次“探店直播”；Givench时装线入驻小红书直播，相同也采用了探店形式；Gucci也在微博直播了一场12小时的马拉松时装秀。

  现在，越来越多奢华品牌注重数字化战略布局，希望凭借新零售的数字技能以及与客户的全途径互动，触达并吸引更多年青顾客。

  正从概念阶段逐步走向产业探索阶段的元世界，也在受到奢华品巨子的重视。开云集团首席客户与数字营销官、开云集团执行委员会12位高层之一的格雷戈里·布特表明：“我们将运用Web3.0与新老客户在元世界中重逢。”经过元世界，“可以在品牌与玩家、客户之间，树立一种新的同享构思言语”。

  2021年9月，开云集团旗下品牌巴黎世家与游戏《堡垒之夜》协作，为游戏中受欢迎的几个人物制作了虚拟服装。和现实世界迥然有别，玩家只需花费8美元就可以在游戏里穿上巴黎世家的“正版皮肤”。

  Gucci也与游戏平台Roblox联合推出了虚拟“古驰花园”和“古驰小镇”。在Roblox开的古驰虚拟快闪店中推出的一款数字版古驰酒神包，价格被炒到了4100美元，比实物包卖的3400美元还贵。

  从实体产品到虚拟服务，奢华品牌直面年青人，全力扩展运营身姿，拓宽品牌营销赛道，以迎合更多年青客群的喜爱和寻求。

  05

  重奢零售物业落地增速

  受益于近年来奢华品消费的大幅增加，国内高端商场的成绩也随之水涨船高。据联商网零售研究中心监测核算，全国52家零售商贸企业旗下店王商场2021年总出售额超3000亿，39家商场成绩同比得到了增加，3家下滑，4家根本持平。其间高端商场简直无一例外地完结了增加。

  由北京SKP、北京国贸商城、南京德基广场组成的高端商业金字塔尖组合仍然坚挺。其间SKP近240亿，同比增幅到达了35.59%；南京德基广场200+亿，同比增加30%；北京国贸商城200+亿，增加21.21%。

  从高端商场成绩增幅来看，上海国金中心ifc增幅高，到达了68.18%，2021年创下了近185亿的出售记载。上海恒隆广场增幅也到达了55%，仅次于上海国金中心ifc。

  也正是看到了奢华品消费的大好远景，各大高端商场紧跟趋势，纷纷启动了不同程度的改造晋级，发力高端零售，加速奢华品牌扩容。

  以杭州顶奢百货商场杭州大厦为例，从2018年10月敞开三年期调改，经过引入新品牌和晋级已有品牌，不断完善全品类头部品牌矩阵，强化了B座奢华品阵型，完结品牌级次的“更上层楼”。本轮调改共完结54家品牌的焕新晋级，调整面积超越运营面积的65%，调改力度之大史无前例。

  奢华品牌和高端商场成绩的双双迸发，背后有诸多因由。有剖析以为，疫情期间由于各国央行“放水”，导致 富人财富增加，对奢华品的购买力不断增加，与此同时，奢华品不同程度的涨价也推高了各方成绩。相同受疫情影响，海外消费回流，使得本乡奢华品商场继续火爆。

  在国内，与一众奢华品牌深度捆绑的重奢零售物业清一色的是职业头部开发运营商，内资首要以华润系、SKP为代表，港资则有恒隆、新鸿基、九龙仓等。除了全国连锁型规划化布局，高端mall也不乏区域玩家，他们或名震全国，或叱咤一方，将高端生意做得风生水起如南京德基广场、杭州大厦、郑州丹尼斯大卫城、青岛海信广场等。

  依据中信证券的研究陈述，重奢零售物业(指能在其间落位高价值奢华品精品店的购物中心、独立百货，不含免税店、机场店、奥特莱斯)作为奢华品的重要途径，具有总量空间稳定增加的基础。关于品牌来讲，我国区仍是全球具潜力的奢华品消费商场之一，现在门店覆盖率仍有提高空间，新一线城市消费水平的崛起也在吸引重奢品牌的新增落位。

  职业猜测，我国的重奢线下门店数量还将进一步增加，我国的重奢零售物业也有进一步提高总量的空间。未来5年我国内陆重奢购物中心将保持平均每年3-5 座的开业增速。不过也有人以为，在疫情形势还不稳定的当下，高端购物中心成绩保持稳定增加的才能被削弱，原本极速扩张的奢华品牌也会对开店方案更为慎重。