中国没有“潮牌”

莆田安福市场报道：http://www.anfu5555.com   作者：安福市场    时间：2022年11月19日

“为什么要去线下开店？”

  “拥有一家实体店是我一直以来的愿望。”

  被问到布局线下时，潮牌COKEIN主办人兜兜回答道。

  “这是感性的一面，那理性的、商业上的考量呢？”

  “不一定非要挣钱，我开线下店便是想看顾客进店消费，这种场景是线上给不了的。”兜兜补充道，“门店更多是沉积品牌，而不是走销量。”

  当然，纯为愿望“发烧”也不现实，作为一个商业品牌的主办人，兜兜不是每次都能在“艺术”与“商业”毫不犹豫地选择前者，“为了生计，有时候不得不去掉一些锋芒毕露的东西。”

  这或许也是许多潮牌主办人面临的难题。选择“艺术”意味着曲高和寡，生意难以为继，选择“商业”，最终难免流入俗套。背面的症结在于，国内潮牌开展至今还没能得到更好的传达。

  兜兜坦言自己还需汲取传达经历，让更多的潮人认可。不过在此之前，他也找到了折中的路途——多做几个品牌，一手投合群众，一手贯彻自我，用挣钱的品牌养不挣钱的品牌。

  于品牌本身而言，这种折中很难说是成功仍是退让，但从顾客的视点来看，小众潮牌的存在本身便是一种价值显现。选择的多样性，审美的多元化，既是潮牌给顾客带来的美学馈赠，也是顾客给予潮牌的商业滋养。

  受银泰百货潮牌调集店答案有限AnswerLimited邀请，观潮新消费（ID:TideSight）近来对话COKEIN主办人兜兜、ENSHADOWER（荫蔽者）主办人李逸超、CHINISM负责人Jason和KODAKBLACK产品负责人丽丽，探究四家我国潮牌的生长轨道，预见国内潮牌商业的未来走向。

  走向台前

  「潮牌」不是一个本土化的概念，它的英文是streetwear，从字面来看与街头文明渊源颇深，其最 早可追溯到纽约嘻哈时髦和加州冲浪文明。

  美国干流媒体公认的潮牌榜首人Stussy年青时痴迷于滑板和冲浪，常将自己的签名报到滑板上，后来开端出售印有涂鸦的T恤。随着销量攀升，Stussy逐步盛名在外，成为美国潮牌三巨子之一。

  潮牌概念自诞生开端，便带有亚文明、非干流特征。与干流服饰品牌比较，潮牌更张扬特性，强调自我表达，并不投合干流顾客的审美喜爱，这一特征与现在的95后、00后不约而同。

  《2017网络时髦消费趋势报告》指出，“潮牌”的偏好显现了年青人群寻求特性化以及新鲜感的心态，年龄越小对“潮牌”的偏好度越高，95后和00后对“潮牌”的偏好尤其显著。

  虽然潮牌更受当下年青人的偏爱，但它在我国的萌芽却能追溯到更早。

  2002年，寓意为“不被打倒”的潮牌UNDEFEATED在洛杉矶诞生，日后，它将和Stussy、Supreme被并成为“美国潮牌三巨子”。

  有着我国“潮流鼻祖”之称的I.T集团，在同一年北上进军上海，落户在当时还未被开发的新天地商圈。

  无独有偶，仍是2002年，陈冠希在日本结识了潮牌BAPE®的主办人Nigo和东京街头教父藤原浩，回国后创立了被称为我国第 一潮牌的CLOT。

  潮流的风从欧美吹向日韩，再借着港 台登陆内地。85后、90后这一代人在新世纪后，迎来了潮流文明的冲击与洗礼。

  但彼时潮流文明的传达方式并不发达，即便互联网现已呈现，但也远比不上今日的交际媒体，能让个别自由发声，将自己的穿搭理念传达给那个年代。

  兜兜回想到，他在2003年拥有了榜首台电脑，“那时是拨号连网，获取信息的途径十分窄。”和兜兜同时期生长的那一代人，其审美变迁依靠于湖南台等娱乐风格显着的电视媒体。

  当这群人开端步入成年，经济独立，他们在生长过程中堆集的对潮流的理解与寻求便成为了他们自立门户的初衷。

  和李宁、安踏、七匹狼老一代服饰品牌的创始人不同，生善于千禧年后的潮牌主办人创业做服装的初衷更多是为了“悦己”，而非“商业”。兜兜坦言，自己踏上这条路，便是从给自己做服装开端。

  2009年还在上大学的兜兜便做了自己的淘宝店，也是在那几年堆集下了自己的榜首批顾客。随着生意壮大，2015年，兜兜创立了榜首个品牌COKEIN。

  在那一年成立公司的还有ENSHADOWER（荫蔽者），主办人李逸超与兜兜的创业经历相似。服装规划身世的他在大学酷爱死飞自行车，所以在大二那年，李逸超拿着4万元本金创立了一个与死飞运动相关的品牌，这也是荫蔽者的雏形。

  互联网和移动互联网的迅速开展呼啸而来，带动着传达途径变迁。从早期的论坛、贴吧，到微博、微信，再到今日的抖音、小红书，以及海外的Twitter、INS等等，愈加多元化、智能化的算法下，年青人们找到自己喜欢的风格。

  “曾经100个年青人可能只要1个懂潮流，但现在100个人里有10个懂潮流。”李逸超指出，“而且这10个人在小红书、抖音等渠道上触摸到的信息都不同，在不同风格的指引下，会逐步找到自己的穿衣理念。”

  对我国潮牌商场而言，2017年和2018年是绕不开的年份。兜兜说到，那两年我国互联网服装电商呈现了爆发式的增长，而他也是在2017年赚到了人生的榜首笔巨资。

  李逸超也验证了这一说法，据他回想，2017年-2019年算得上潮牌最 好的年代，大量的潮牌在那几年开端入驻天猫，“近两年潮牌呈现得少了，但更高质量的潮牌也在不断呈现。”

  潮牌崛起的背面是国潮的兴起。2018年，“我国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周，敞开了李宁的“国潮年代”。也是在那一年，海外巨子阿迪达斯的市占率由涨转跌，之后的“新疆棉”事情，更是加快了海外巨子的落潮和国货的崛起。

  在兜兜看来，干流消费群体的搬迁直接改动了消费的价值理念。“咱们的父辈不少以为进口的便是好的，但是随着潮流文明的消费主力军改动，加上本身文明的不断宣扬，让许多年青人也看到了国产商品的匠心精力。”

  “艺术”仍是“商业”

  国潮兴起后，国货服饰开端成为年青人的心头好。

  《百度2021国潮自豪查找大数据》报告显现，国潮在过去10年关注度上涨528%，其我国潮服饰是2021年国潮论题榜第二，2016-2021年国货服饰热度上升56%。

  本钱也在助力赛道升温。据不完全统计，2021年国内服装职业共发生48起融资事情，披露融资金额超104亿元，其中B轮曾经融资事情达33起，占比68.75%。

  国货的升温也招引了“淘金者”的目光，越来越多的外行涌进服装职业，“内卷”如期而至。

  “今年最 大的感触便是十分卷。”兜兜说到，2017年之前，服装职业没有那么多潮牌。COKEIN因为起家较早，堆集了一批老粉，但现在顾客中的“老粉”比例现已不如曾经了。

  更重要的是，这批呈现的潮牌也未必都是“良币”，“现在职业真的是杂乱无章，有些人仅仅做了几件卫衣就敢说自己是潮牌。”兜兜直言道，“一件成本几十块的卫衣能卖四五百。”

  在CHINISM负责人Jason看来，对许多新式品牌而言，“国潮”仅仅方便他们触摸年青人的一个标签，“其实是不是国潮他们不关心，仅作为一个营销手段触到达消费群体算了。”

  比起毫无诚意的营销，更严重的问题在于抄袭。

  KODAKBLACK产品负责人丽丽说到，今年夏天，他们的一款T恤被S级达人传达后获得了不错的销量，但不到一周，就看到了仿品。“就在咱们主图旁边换了一个小图。”丽丽道，“对原创潮牌来说损伤很大，但又很难花精力维权。”

  兜兜的新品牌TIKIMOMOKA推出的爆款卫衣也被抄袭过，而且被对方以极低的价格在全网铺开出售。“咱们出的产品太多了，没法猜测哪一款会大卖，也不可能每一件都申报知识产权。”

  现在，阿里现已设立了阿里巴巴原创维护渠道，在创意维护方面，渠道规则，上传规划手稿及实物图片到原创维护渠道，就可以获得渠道维护，现在主要适用于产品主要以样式、样式结合图案方式呈现的职业。

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  虽然渠道在协助商家维护知识产权，但抄袭仍难避免。在兜兜看来，抄袭是无法随着年代的开展被根治的，只能靠品牌自己注重和投入。

  “相似率到达多少算抄袭？规划点相似是不是抄袭？职业里缺乏明晰的可量化的界定规范，现在也没有很好的解决办法，只能说被抄证明咱们的产品很成功。”丽丽无奈地说道。

  抄袭折射出的是从业者对于“爆款”的沉迷，比较于自家规划的原创品牌，这些“爆款”在销量上现已得到了验证，“拿来主义”的诱惑显得让人难以回绝。

  “这个风格好卖、这个样式好卖、这个工艺好卖，立刻就有一堆人围上去做。字体相同，元素相同，乃至模特都相同，唯 一的区别便是logo。”李逸超直言，职业里的同质化现象现已严重到，自己对我国潮流品牌不抱什么期望。

  “淘宝上销量最低的反而是原创性最 好的。”

  潮牌的魂灵是艺术，但却必须因商业而存续，对流行、对干流低头往往也是不得已而为之。

  为了平衡“小众”与“干流”，统筹“商业”与“艺术”，不少潮牌选择多品牌战略，一手投合群众，一手坚持自我，用挣钱的品牌养不挣钱的品牌，用根底款养小众款。

  COKEIN现在现已有3条风格线，根底款、甜酷辣妹和日系工装，今年还推出了两个偏日系风格的子品牌TIKIMOMOKA和TOKUHON，前者在风格上以复古色拼接为主，后者则主打小西装、西裤，年龄层更大。

  KODAKBLACK在2020年别离推出了Anti Candy和KBLC两个子品牌，前者是走复古甜酷风的女装品牌，后者更偏科技感，针对的是更年青的消费人群，造型风格也更为斗胆、前卫。每个品牌中也会分规划师款、流行款和根底款。

  “不把鸡蛋放在一个篮子”的经营策略维持住了公司运转，但于品牌本身而言，这很难说得上是成功仍是退让。

  李逸超说到，自己也曾做过原创度十分高的品牌，但今年倒闭了，“我也有原创度不那么高的品牌，卖得很不错，但我自己从来不穿。”

  丽丽坦言，公司里规划款的视觉效果好，但论销量一定是流行款好。

  “规划师款卖得欠好，我就自己买回来穿，也算是支撑咱们规划师。”丽丽无奈地笑道，在她看来，能进规划师调集店、买手店，能在国内外参与走秀，才算得上是一种成功。

  何为“我国潮牌”？

  “小众”难以支撑“商业”，症结仍然在于传达。

  先锋特点意味着潮牌需要一批前卫的意见领 袖作为布 道者，但在寻找意见领 袖传达时，国外国内潮牌的境遇显着不同。

  据兜兜介绍，国外明星的选择自由度更高，如果服饰风格跟明星本人契合，他们会直接购买。但内娱更倾向于“带货”模式，明星背面往往有经纪公司的操持，他们并非是特性鲜活的潮牌布 道者，而是一块单纯为了“恰饭”而经营的机械展牌。

  请流量明星宣扬无疑要接受高额的成本，顶流明星光一年代言费便达千万以上，即便是一些小流量明星，协作一次也要花费十几万，远非小众潮牌公司能长期承当。

  更多的机会在小红书、抖音等新式渠道的KOL和KOC身上。兜兜一般会优先选择没有绑定公司的个人，“MCN组织的达人一般都是三五千起步，个人的话是300-1000不等。”

  详细协作模式上，达人会在自己的交际账号上发布宣扬照，同时说到品牌官微，“但对品牌的影响十分低。”兜兜坦言，“因为他们仅仅给单品带货，这个款可能在他的影响下能卖得好，但对品牌宣扬的协助不大。”

  李逸超也说到，许多原创样式因为面料好、做工好，卖得并不便宜。此外，风格过于强烈也会让KOL难以搭配，然后进步了推广难度。

  另外，不少潮牌都是从线上起家，至今也没有走到线下，现在大量购物中心、百货等商场的服饰都是以干流大牌为主，少有潮牌呈现。

  现在，不少潮牌也开端走向线下，商场成为他们的首 选，据悉，COKEIN、KODAKBLACK等20多家潮牌已与潮流调集店“答案有限”协作入驻银泰百货。

  在“答案有限”负责人何晴看来，比较于街边店，商场能辐射的客流量更高，且商场对品牌入驻有要求，也能给顾客提供信誉背书。

  但现在潮牌在线下的规划并不大，兜兜说到，现在库存深度操控得很谨慎，所以暂时不会开太多的门店，线下店也并非为了走销量，更多是为了沉积品牌知名度。

  其实，更大的难点在于，潮牌概念传了这么多年，却一直没有明晰的界说。

  青山本钱曾区分潮牌与规划师品牌，后者源自“庙堂”，由知名规划师制作，是贵重的豪华服装；前者则植根街头，并不以贵重著称。

  现在潮牌和规划师品牌的界定也越来越模糊，时装品牌逐步向街头品牌挨近，带有了潮牌的滋味，而街头品牌也逐步向时装挨近，进入时装周开端走秀。

  怎么界说或许并不重要，究竟职业对“潮牌”也没有明晰的一致，乃至还有些抵制。

  COKEIN曾在上海开办过一场展览，榜首句话便是“我不是潮牌”。在兜兜看来，潮是一种态度，而非服装风格。

  李逸超更是直言，如果有个人说自己要买潮牌，说明这个人底子不懂潮牌，“咱们很少会跟别人说咱们是潮牌，因为这么说真的十分外行，我觉得真实做潮流品牌的人，没有太多的人乐意说我是做潮牌，更多是说咱们是做哪个风格的品牌，比方户外、运动、暗黑、机能等等。”

  Jason以为，所谓“潮”，便是重复洗刷某个标签，让所有人都信以为是，然后在这个标签下面寻找能为自己所用的点，“包含所谓的日潮、美潮，其实也只要咱们在说，国外可能不是这么理解。”

  虽然主办人们再三回绝被“潮牌”化，但不可否认的是，“潮牌”二字依旧是群众贴在他们身上的刻板标签。相较于“复古”、“甜辣”、“暗黑”、“运动”这些细分概念，“潮牌”这个浅显又包罗万象的解释，往往更能让顾客趋之若鹜。

  在李逸超看来，不懂潮流的人是冲着“潮牌”这个概念消费，他们无非是想把“年青”、“时髦”这些标签穿在身上。

  “虽然现在有更多的年青人懂潮流，但整体来看，年青人的消费理念一直是被KOL、KOC牵着走，曾经是贴吧、论坛，现在是抖音、小红书。”

  此外，即便国潮盛行，不少主办人却透露，国内的潮流品牌大多还在参照国外规划，纯粹的我国元素并不多见，而中文字体因为难以做出更具风格化的规划，导致大多数我国潮牌至今都不用中文命名。

  结语

  近来，美国潮流品牌Supreme正式登陆北京Dover Street Market，这也是Supreme首 次经过官方途径在我国商场出售。

  改革开放至今，我国服饰职业历经重重跌宕，从阿迪、耐克，到李宁、安踏，再到现在的小众潮牌，潮流代代相传，新锐不断破土。

  在一次次的崎岖中，我国顾客的审美日益进步，不断呈现的潮流品牌滋养了群众审美，也用实力证明了我国潮流品牌仍有更大的舞台。

  2020年，《乐队的夏天2》开播，重塑的主唱华东在备采时说道：“期望重塑的音乐可以选择观众，而不是观众来选择咱们。”最终，重塑凭借着被称为“公式音乐”的奇怪风格一举夺冠。

  潮牌亦是如此，在只会变得愈加包容的语境中，没有欠好的潮牌，只要未被发现的潮牌。