大牌奢侈品，“翻车”在直播间

莆田安福市场报道：http://www.anfu5555.com   作者：安福市场    时间：2022年06月02日

 从高端急救包到数字藏品，再到虚拟时装秀，疫情期间的奢华品品牌一改往日“高冷”的形象，纷繁开端用潮流化、年青化的方式捉住顾客的眼球。有的品牌经过线上渠道进行了一系列赋有构思的内容传达，也有的品牌“入乡随俗”，加入了电商渠道开端了自己的直播之路。

  这些动作不止是为了习惯年青顾客的需求，也是为了缓解疫情期间门店的出售压力。线下歇业、罢工停产、发布会撤销……疫情为品牌带来的持续影响，开端倒逼奢华品品牌放低姿势，经过直播的形式拉动线上的出售添加。

  可是，关于那些百年品牌而言，这个“触网”的进程好像并不抱负，面对直播间频频“翻车”的为难境况，网友们纷繁表示：“这还是我认识的奢华品吗？”

  入局不易，翻车不断

  5月17日、18日两天，轻奢品牌coach的天猫官方旗舰店开端了自己的520系列直播，两场直播的累计观看人数缺乏5万，销量也并不抱负。翻开coach的直播列表可以看到，其过往直播的在线人数也仅仅维持在2万左右。

  不只是天猫，coach早在4月中旬就宣告入驻快手，并进行了接连三天的直播，每场直播长达6小时，但场均观看量从第一天的8.6万持续下降到了第三天的2万，观众一起在线人数也只维持在百人左右。

  如果说轻奢品牌在直播范畴算是四处碰壁的话，那价格相对更高的高奢品牌可以算是彻底迷失了自我。
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  早在疫情刚刚发生时，LV就在天猫进行了自己的直播首秀，成为了奢华品中第一个“吃螃蟹”的品牌。可是那场直播的环境安置、灯火组织十分普通，彻底没有表现出品牌该有的精美，乃至连邀请到的嘉宾钟楚曦都在灯火的影响下给人一种“泯然众人矣”的幻觉。这场直播终究也仅有1.5w人观看，付费转化更是寥寥无几。

  后续入局的奢华品品牌吸取了前者的经验教训，在直播间的组织与直播风格上愈加贴近奢华品的调性。Chloé在上一年5月20日进行了自己的首场带货直播，在这个特殊的日子将品牌的浪漫特点与直播结合，不只设置了花墙，还将单品与年青用户重视的星座关联到一起，出现了一场相对成熟的带货直播。这场直播吸引了6.2w人观看，数据在奢华品牌的直播中名列前茅，但与头部主播比较，差距仍然明显。

  好像是考虑到传统直播带货模式无法走通，品牌们开端在直播的基础上加入情节与构思内容，以此来进步直播的精美感与规划感。上一年1月，Dior推出了自己的直播节目，将名人小组讨论与春季时装周相结合，期望拉动出售添加，可是节目播出后，网友的谈论更多的是“为难又无聊”。

  Dior算是线上营销走得相对急进的奢华品品牌，早在2020年Dior就注册了自己的B站官方账号，但两年的时刻累计粉丝量还缺乏3万，近期的视频平均播放量也只要100左右，可以用“惨白”来形容。

  从最早野心勃勃地入驻渠道、注册直播，到现在只获得了顾客的冷落与忽视，巨大的落差感不由让人发生疑问，奢华品真的玩不懂直播吗？

  内容与用户“水土不服”

  奢华品品牌注册直播主要有两方面原因，第一是为了缓解出售压力，应对疫情给线下店肆带来的冲击。第二则是为了探究逐步年青化的下沉商场，拓宽目标集体的鸿沟。

  可是短时刻来看，这两个意图都与奢华品牌的调性相冲突，这也是其直播效果并不抱负的中心原因。

  直播带货的中心优势，是顾客可以经过主播的解说直观地感受到产品的功用，并为观众带来价格上的优势。直播间中的扣头、喊单、倒数上架等进程一起促进了观众消费行为的发生，可是这些亲民的方式，放在奢华品品牌上会显得有些不三不四。

  试想一下，一个日常需求配货购买的产品，可以在直播间以优惠的价格买到，这种更“快”、更接地气的方式，与奢华品品牌的调性是不匹配的，可能会影响品牌长期在顾客心中根植的印象。奢华品品牌的目标用户往往有着较强的消费能力，他们关于价格的敏感度相对较低，这就脱离了直播带货的中心价值所在。

  一起，购买奢华品的顾客重视的是品牌本身所带来的附加特点，品牌前史、故事、文明，以及知名度和美誉度等都是构成品牌价值的因子，这些是奢华品品牌经过百年乃至更长的前史沉淀下来的财富，很难经过一场直播就将它讲述清楚，在直播间讲这些内容也并不现实。

  而从品牌下沉与年青化的角度动身，现在90后、00后关于奢华品的消费数额正在逐步进步，依据相关数据显示，90后贡献了我国奢华品商场46%的商场规模，他们愈加重视潮流与年青，品牌需求与传统的奢华品品牌出现的风格气质天壤之别。想要捉住这部分顾客的眼球，需求品牌在社交媒体、流媒体、电商渠道等影响顾客决议计划的各个线上阵地深耕。

  奢华品经过直播与内容渠道触达年青消费商场的挑选是没错的，问题在于其对不同渠道的理解不行深刻。以前文提到的Dior为例，Dior很早就注册了官方的抖音与B站账号，但其各个渠道账号下的内容却是趋同的，都是以产品的广告大片为主，偶然会有一些对过去秀场以及发布会的剪辑，这类创作感较低的内容关于年青用户的吸引力很弱，还会发生很强的距离感，视频的播放量与互动量都不抱负。

  现在的奢华品直播与营销内容，给人一种放下身段却费力不讨好的感觉，它们好像在尝试融入我国年青化的消费商场，但并没有捉住合适自己的头绪。直播是一个与顾客直接对话的方式，但它需求捉住各渠道用户的喜好，设置专属的直播内容，这关于奢华品品牌来说还有很长的路要走。

  “营”为主，“销”为辅，拓宽私域

  以往的奢华品出售，是一个半敞开的出售进程，线下门店的每一个出售人员都有相对安稳的客户集体，这部分顾客的复购 率与黏性都相对较高。这其实是一个私域营销的逻辑，每次产品上新与店肆活动，出售人员都会针对自己的客户进行定向推行，而这样的方式，或许可以转移到直播范畴，为奢华品品牌带来收 益。

  奢华品品牌可以尝试将自己的直播路径打散，由旗舰店直播转变为区域性直播与店肆直播的方式，依据不同区域的情况规划直播时刻与产品。这样既能针对顾客的特性规划直播流程，也可以添加已有用户的消费动力，盘活私域引流，然后进步转化效果。

  关于奢华品而言，直播与电商更像是一种营销手段，关于出售转化不应该有过多的联想和诉求，至少在当下阶段，直播的受众与奢华品的目标集体间还存在着一定的偏差。

  奢华品的价值构成，除了产品本身以外，还包括线下店肆的豪华装饰、产品的仔细陈列和导购的服务等附加价值，这些体验在直播中是无法感受到的。可是品牌可以经过直播告诉用户“咱们有这些附加价值”，用户可以自己在线下店肆体验到，这就可以实现线上与线下的正向结合。

  因而，直播更多地是在为用户消费做引导，而不是强调售卖。

  当直播以宣传为意图时，直播内容就有了愈加多元的挑选。奢华品品牌本身是带有话题性的，在规划、时髦范畴也有着较高的话语权，这些范畴与当下年青用户的喜好高度堆叠。走秀、时髦、展览等内容都能成为奢华品品牌共同的直播资源。

  上一年11月，LV在上海黄浦江边的船厂举办了2022春夏女装大秀，针对我国观众进行了造型与直播内容的调整，并在微博与快手进行了全场直播。当晚，微博渠道的观看量达到6625万，快手观看量超4300万，话题度与带货直播天壤之别。

  同样在内容上取得优势的还有GUCCI，疫情前期，GUCCI在罗马凯撒宫推出了“终曲”系列时装的新品发布会，将复古修建、文艺情怀与超前的规划理念奇妙结合，观众除了直播走秀之外，还可以看到整场直播的施工布展、模特闲谈，观众可以进入到每一个房间，深入体验整场发布会的全进程。这场长达12小时的新品发布直播，观看量突破了1500万，将奢华品品牌的审美与规划优势彻底表现出来。

  还有卡地亚、Celine、Burberry……越来越多的奢华品品牌挑选将自己的秀场与展览搬到线上，经过自己最擅长的范畴传递品牌理念，起到营销推行的效果。

  总的来说，奢华品品牌在本身风格、定位、文明等方面的价值是其立身的根本，也是共同的内容资源，产品本身出售的是品牌溢价，而带货提供的扣头和优惠反而会削弱奢华品本身的品牌价值。

  与带货比较，超前的规划与秀场的感官冲击可以捉住年青用户的眼球，这是奢华品品牌的共同优势，经过直播的方式将这种优势扩展，把品牌的前史底蕴最 大化出现在用户面前，或许是未来奢华品品牌直播的佳方向。

  总结

  现在，全球的奢华品商场仍在不断扩展，我国的年青顾客正在展现出极强的购买力，各大奢华品品牌纷繁布局直播与电商范畴，为用户提供快捷的线上消费服务，期望尽早捉住巨大的年青消费集体，可是它们却疏忽了品牌本身与直播电商之间天然的矛盾性。

  直播带来的是快与快捷，而奢华品品牌寻求的是繁复与稀缺，关于其他 品牌而言，直播或许是一种出售手段，但对奢华品品牌来说，它更需求是一种“夸耀”与宣传。奢华品品牌需求在年青化和品牌调性之间找到一个平衡，以此来撬动益发巨大的年青消费商场。