H&M失意中国市场，主要败在这几点

莆田安福市场报道：http://www.anfu5555.com   作者：安福市场    时间：2022年07月03日

H&M这家来自于瑞典的服饰品牌，2007年在上海最繁华的商业街淮海路开出了我国内地的第一家门店。据媒体报导，其开业首日就创下了200万的惊人出售额。这家具有标志含义的三层独立门店于近日行将闭店。

  6月24日音讯称，坐落上海淮海中路651号的H&M我国首店正式撤店。上一年5月，H&M上海南京西路旗舰店也宣告闭店。

  H&M作为“快时髦”服饰圈的一份子，回顾其在我国商场的经营，可以发现品牌策略上呈现了不少失误。

  1、求快与“品控”的悖离

  对于我国商场来说，H&M属于世界快时髦服饰品牌中的后进者。在H&M之前，优衣库早在2002年进入，而基本属于同一赛道的ZARA在2004年进入，2006年在我国内地开出第一家店。

  所谓的快时髦，便是在最短的时刻内，让顾客以平价购买到最新潮的服饰。Zara和H&M都打着“快时髦”的诉求点，在品牌定位上具有一致性。但在服装的款式调性上，两者具有明显的差异。

  H&M的款式愈加年轻化，具有强烈的“潮酷”风格，而zara相对保守一些，款式更受白领群体的喜欢。基于更潮更酷的调性，H&M寻求“更快”的运营模式。

  所谓的更快表现在两个方面：

  第一，推出新品的频率更高，周期更短。多款少量是H&M成功的营销策略。高汰换率和紧跟时髦潮流，频繁的更新和更多的挑选提高H&M对顾客的吸引力。

  第二，以更低的价格引导用户快速消费，更新换代然后下降产品库存。H&M将制作彻底外包给800家工厂，本身没有自己的裁缝厂，另外大大缩短前导时刻——也便是从设计到把裁缝摆在柜台出售的时刻，然后下降成本，维持贱价。

  初期，H&M的这一打法取得了一定的成功。

  2012年是H&M在我国的巅 峰时刻，当年它的出售额增长率高达50%。直到2015年之前，都能坚持每年20%以上的增长，在我国的门店数从2012年的134家猛增到2016年的444家，是其时Zara在我国门店数的两倍还多。

  可是，成也萧何败萧何，H&M的这套快打法也成为毁灭的工具。2016年H&M在我国出售额呈现下滑，并且仍是在不断开出新店的景象之下。

  在一味寻求快周转以及低成本的模式之下，H&M明显忽略了对品质的把控。

  为了做到贱价，H&M从不向外部供货商收购设计，而是运用自己的设计师；在每个区域都设有自己的零售和出产办公室，以节约从总部飞来飞去的运营成本；将人力成本低的亚洲作为出产基地，80%左右的服装都在亚洲出产。据业内人士透露，H&M乐意支付的收购价比Zara大概低20%。这意味着在原料的挑选、出产车间的工艺控制、工人的操作规范等方方面都会下降标准。

  另一方面，在渠道布局上，H&M与ZARA等其他快时髦品牌也走出了一条不一样的道路。H&M许多布局三四线城市，面向下沉商场，这进一步下降了它的品牌调性。

  2017年7月，在H&M我国成绩持续乏力一年多后，其关闭了在北京西单大悦城门店。此举对H&M造成了极大的负面影响。直到2018年3月，H&M才进驻天猫商城，比Zara晚了将近4年，而优衣库已经在天猫双11的服装销量榜上拿了好几年第一名。

  2、“新疆棉花”事情上的错误态度

  所谓不作不死，H&M的“堕变”是在2021年的新疆棉花事情。

  BCI是瑞士“杰出棉花开展协会”，是一个总部坐落瑞士日内瓦的世界非政府安排。2018到2019棉季，该安排认证的杰出棉花全球产值为560万吨，占全球棉花产值的22%。2020年3月，BCI发表声明，称新疆地区“持续存在逼迫劳作和其他侵犯人权的指控”，因而取消了对我国新疆棉花的相关认证。

  2021年3月24日，一份来自H&M官网的声明在微博上广泛传播，H&M在声明里说，集团对民间安排和媒体的报导深表关注，其中就包含我国新疆维吾尔自治区的“逼迫劳作”和“种族歧视”，并表明会采纳全部举动，抵抗任何类型的逼迫劳作，不论这种行为是发生在哪个国家。

  声明称，新疆是我国的棉花种植区，可是我们不与新疆任何的服装制作工厂协作，也不会再从那里收购原材料。并表明自己的棉花都是从“更好的棉花计划”（BCI）那里收购。

  H&M声明宣布后，引发了我国顾客的汹涌怒意。网上一边倒地认为H&M“一边吃着我国的饭，一边砸着我国的碗。”

  各大电商平台纷纷将H&M屏蔽、下架，其时，在淘宝、天猫APP查找成果显现，一切“H&M”或“HM”均无成果。此外，包含拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台也无法搜到“H&M”的店肆及产品。

  抵抗新疆棉花且拒不认错的H&M集团在2021年第二季度在华收入大跌28%，丢失7400万美元（约合公民 币5.02亿元）后，该集团的第三季度在华收入再次上演“现世报”。

  2021年9月30日，H&M集团发布的第三季度财报显现，我国已掉出H&M十大商场的名单，即H&M集团该季度在华收入已经无法排进前十。据彭博社分析，在2020年第三季度，我国是H&M的第四大商场，出售额为25.5亿瑞典克朗（约合人 民币18.79亿元）。而在本年第三季度，西班牙是H&M的第十大商场，出售额为15.5亿瑞典克朗（约合人 民币11.42亿元）。也便是说，H&M2021年第三季度的在华收入约暴跌40%，丢失逾越7.37亿元。

  3、H&M误判我国年轻人

  截至上一年年末，H&M在我国内地的门店数仅剩445家，意味着在2021全年已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。本年，H&M从北上广深等一线城市到下沉商场更是全面溃退，仅在第一季度就关闭了超40家门店。

  很明显，H&M我国商场的地盘正在失守，而这很大程度上是因为其严峻误判了这一届的我国年轻人。

  首先，在事关民族大义的问题上，H&M用有色眼镜审察我国。上一年新疆棉花事情期间，团中央即发送官微推图写到：新疆棉花不吃这一套，H&M摘掉有色眼镜。作为一家商业企业，在子虚乌有的事情上随意表态，心里过于自负且对我国顾客毫无尊重。

  其次，随着更多我国年轻顾客的成长，他们对“品牌消费”已经有了更成熟的自主见地，不再“唯洋品牌论”。反之，国产品牌正在越来越赢得年轻人的“芳心”。随着互联网文明的滥觞，“国潮”成为一种主流的、明显的趋势。

  对年轻人来说，他们感受到我国的强大，随着我国力量的兴起，我国的文明自傲也逐渐兴起。从宏观层面来看，这场国潮运动代表着我国文明的兴起和复兴。

  国潮品牌越来越受到年轻一代的追捧。不管化妆品、服饰仍是食品、日常用品等等许多领域，国潮运动成为国货自强、国货主导我国舆论场的明显趋势。

  数据显现，24.3%的Z世代顾客表明最钟爱本土潮牌，轻奢品牌为21.3%，世界快时髦品牌和世界顶奢品牌的占比别离仅为17.9%和6.9%。

  4、洋品牌更要尊重我国顾客

  近年来，在我国商场，许多洋品牌“挟品牌以自重”，成果把自己搞得灰头土脸。比如，上一年12月份，加拿大鹅关于“退换货”条款区别对待我国与其他地区商场，相同遭到全网的一致炮轰。

  洋品牌在我国顾客心目中的位置已经“今非昔比”。从前相同居高临下的运动品牌阿迪、耐克，近年来在我国的营收已经开始节节溃退，被国产运动品牌安踏逾越。

  事实证明，不管是H&M仍是其他，洋品牌在我国商场的“傲慢”只会让他们日益寸步难行。作为全球大的消费商场，洋品牌需要愈加尊重我国商场，尊重我国顾客。

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