李宁收购Clarks，会复制安踏斐乐的奇迹吗？

莆田安福市场报道：http://www.anfu5555.com   作者：安福市场    时间：2022年06月25日

运动品牌时髦化，似乎是李宁这么多年来一向在努力重构的品牌方向。

  2018年2月，李宁露脸纽约时装周，率先在国产运动品牌中玩起“国潮风”。在时髦的道路上，李宁总算走对了棋，年青人对代表我国元素的时髦价值深表喜欢，李宁Get到了90后00后人群的那个“痒点”。

  2021年，李宁宣布肖战成为其代言人，相关论题登上微博热搜。2021年财报显示，李宁全年营收为225.72亿元，同比增加56%；净***为40.11亿元，同比增加136%，毛利率为53%，同比提高3.9个百分点。

  但李宁的时髦道路在十年之前差点带来灭顶之灾。

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  在“时髦化”的路上翻船

  2008年北京奥运会，李宁飞天式焚烧，那成为李宁品牌的***光时刻。2008年李宁出售收入增加49.7%，达到66.9亿元。2009年完成25.4%的增加，出售收入达83.87亿元。

  为了投合90后为代表的年青人群，2010年开始，李宁寻求时髦化转型。标语从2002年一向使用的“全部皆有可能”变为“让改动产生”。此后，李宁又邀请林志玲等娱乐圈明星代言。

  可是，这样的品牌调整并没有赢得年青人群的欢迎，他们对李宁本人——这个从前的我国体操王子知之甚少，而寄托了爱情的70后和80后却对改动后的李宁不知所云。

  据称，其时李宁的CEO张志勇提交品牌改变计划时，李宁本人推说腰痛复发，问世人“我能不能不选？”

  2010年，李宁业绩产生断崖式跌落，净***暴跌至11.08亿，股价在短短5个月时刻内被腰斩。2011年，李宁关店1821家。2012年，李宁本人仍然没有计划回归公司的经营。股东们引入了私募集团TPG，其来自韩国的合伙人金珍君出任李宁公司CEO。据称，彼时金珍君请了一批英国人、美籍华人和美籍韩人担任公司管理层，被公司元老们炮轰，称这是“对李宁公司文化的一种严重歪曲”。

  2014年，李宁颓势不减，中层大规划离任，门店锐减至5600家左右，从2012到2014年分别亏本19.79亿元、3.92亿元、7.81亿元。

  2014年末，金珍君离场，李宁从头担任公司CEO，挽大厦于将倾。李宁从头将品牌标语回归到“全部皆有可能”，公司由体育配备提供商转型为“互联网+运动生活体会提供商”。李宁发动线上营销，注册微博，推出自营品牌李宁YOUNG。

  创始人从头归来，完成了李宁救李宁。

  到2016年3月，李宁发布2015年全年业绩，收入70.89亿元，较2014年增加17%，完成净***1400万元。利用两年时刻，李宁总算回归到了正途。

  纵观从2010年的滑铁卢至今，似乎李宁的内心深处，一向有一个“时髦梦”。这一次，李宁又收买了一家休闲时髦英国鞋。

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  买下Clarks的应战

  6月15日晚，港股上市的李宁公司榜首大股东——特殊我国控股有限公司（持有李宁13.30%的股份）宣布以1亿英镑（8.4亿***）收买英国时髦鞋履品牌Clarks（其乐）51%的股份。

  特殊我国由李宁任董事局主席、行政总裁，李宁及其兄长李进为主要股东。此举被以为，李宁再次出海，并且开始进入时髦品牌范畴。

  但事实上，特殊我国是李宁的股东公司，算是李宁的“东家”，并非李宁公司自身。

  Clarks是一家英国老牌鞋类品牌，生产男鞋、女鞋及童鞋，现已有近200年的历史，被称为是英国的国民品牌。到2022年1月29日，Clarks在全球具有594家门店，雇用约6,700名员工，产品销往全球100多个国家和地区。

  2004年，我国区Clarks 公司成立。该品牌质量过关，穿戴也舒适，但价格偏贵。从线上旗舰店看，Clarks的单品均在千元上下。现在Clarks在国内具有221家门店。

  这两年，Clarks现已不复旧日的光辉。Clarks超八成营收来自英美等商场。

  自2018年起，“Clarks”便堕入亏本，疫情之下亏本再次加大。2019/2020财年，Clarks公司年收入13.71亿英镑，2020/2021财年公司营收骤降至7.79亿英镑，较上财年近乎腰斩。Clarks在2020/2021财年的亏本，达到了创纪录的1.5亿英镑，约合***12.45亿元。

  李宁收买Clarks可能会面临几个应战：

  榜首，李宁自身并无从事时髦品牌的商业操作经验，Clarks定位跟李宁自身的定位只能说挨近但并不一样。

  第二，Clarks品牌在全球范围内的规划十分小，才594家门店，并且其品牌知名度在国内商场并不高。Clarks自身的定位属于高端时髦还是中端，其品牌附加价值究竟如何要看李宁在后期的运营能力。

  假如Clarks品牌自身在国内顾客心智傍边并无太高的附加价值，那么李宁在国内需求将其运营成“来自英国的高端时髦鞋履品牌”，不然，在如今国内商场鞋服品类高度同质化且严重内卷的商场情况下，Clarks想要***一格，几乎不可能。很多从前的“鞋王”品牌，百丽、达芙妮等均已在我国商场纷繁折戟。

  李宁是否具有打造高端世界时髦鞋履品牌的经营能力？

  第三，Clarks是一个传统的宗族品牌，在此次出售之前，宗族成员一向持有公司84%的股份。买卖之后，Clarks创始宗族仍然通过Topco保留了49%的股权。

  据报道，特殊我国执行董事李麒麟已任Clark集团董事长，而李麒麟也是李宁的侄子。在后期的经营过程中，特殊我国与Clark宗族产生意见分歧该如何处理？毕竟，我国与英国在理念和文化上差异巨大。

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  李宁的世界化道路

  李宁的世界化道路能够分为两种，榜首种是股东公司特殊我国不断收买一些世界化的运动休闲品牌；另外一种就是主品牌李宁进军世界商场。

  先看特殊我国在世界商场上的“扫货”。

  从2020年至今，特殊我国三次出手，先后收买了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks。

  2020年7月，特殊我国斥资4662万港元收买我国***服装品牌堡狮龙66.6%股份，拿下控股权。在其时的公告中，特殊我国称，堡狮龙有潜质进一步在我国推广品牌。

  2020/2021财年，堡狮龙年度营收11.64亿港元，同比增加约6%，净亏本3.4亿港元，亏本起伏同比收窄约7%。本年榜首季度，堡狮龙期内收入1.52亿港元，毛利6300万港元，毛利率42%。

  2022年头，特殊我国以5000万港元的价格收买收买意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）全部股权。

  5月12日，特殊我国(08032.HK)发布公告，到2022年3月31日止3个月，集团录得综合***3.838亿港元，同比增加或6.58%。***持有人应占亏本净额1172.3万港元，而2021年同期则录得***持有人应占溢利净额885.6万港元。也就是说，特殊我国由盈转亏。截止6月17日，特殊我国港股1.16港元/股，总市值112.11亿。

  主品牌李宁的出海，也是一波三折。

  2009年，李宁曾高喊“要走出去，十年内让海外收入达到20%”。但如今看来，实际情况与这个方针相去甚远。2019年李宁的海外收入占比为1.9%，2020年下滑至1.5%，2021年李宁海外收入2.96亿，占总收入的1.3%。

  早在1999年，李宁就成立世界贸易部，征战欧洲商场，但业绩欠安。2009年，李宁与在西班牙经营的一家体育服装加工厂合作，将他们设计、生产、出售的运动产品全部打上“李宁”商标，成果三年后这家工厂破产了。2019年，李宁抢占印度商场，然后攻占南亚商场，到现在来看，这一步棋似乎走得还算顺畅。

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  李宁的眼里有个安踏

  2010年的时分，安踏门店总数***超越李宁，2012年，安踏在营收上超越李宁。自此，安踏成为了国产体育品牌老大，地位至今无人撼动。

  2015年，李宁重归***，但那时跟安踏的间隔现已摆开得很大，其时安踏的净***是20.4亿元，而李宁是只要1400万，李宁与安踏相差了145倍。

  这些年，李宁与安踏之间的间隔在缩小。

  2021年，安踏完成营收为***493.3亿元，同比增加38.9%；而李宁的营收为225.7亿元，安踏是李宁的2.2倍。安踏2021年净***为77.2亿元，同比增加49.55%；李宁净***为40.11亿元，同比增加136%，创上市以来新高。在净***方面，李宁与安踏之间间隔的缩短更为显着。

  2009年，安踏收买意大利品牌FILA（斐乐）的我国业务，并把品牌定位聚集为中高端时髦范畴。安踏收买之前的2007年、2008年斐乐FILA我国亏本均在千万港元以上，因此其时外界遍及对该买卖不看好。

  直到被安踏收买五年后，FILA才总算完成了扭亏为盈。经过十多年的经营，FILA给安踏带来了数十倍***。2021年，安踏总营收达493.28亿元，其中FILA的年收入达到218.22亿元，成为安踏最重要的大金牛。

  据披露，2021年安踏自主品牌的毛利率为52.2%，与李宁整体毛利率差不多；可是， FILA的毛利率却高达70.5%。2021年FILA毛利为153.9亿元，约占总毛利的50.6%，占据了安踏毛利的半壁江山。

  FILA（斐乐）在我国究竟做对了什么？其本质即在于“运动的时髦化”。斐乐定位于时髦运动的前锋，聚集于一些高本钱的小众运动，比如冰雪运动，然后区隔开很多的一般顾客，提高了品牌在方针人群中的认知档次。另外，斐乐还积极参与各种世界时装周，传递时髦的定位，让品牌带上世界化时髦的帽子。

  斐乐的成功，成为很多国产运动品牌眼馋的经典事例。高营收、高毛利率，这是品牌高端化定位取得成功的明显特征。

  李宁此次收买Clarks，会仿制斐乐的奇观吗？

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